日前，2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单公布，我国浙江下姜村、江西篁岭村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选。截至目前，中国入选“最佳旅游乡村”总数达到8个，位列世界第一。文旅深度融合背景下，乡村旅游成为各地彰显文化特色的亮丽名片，也激活了乡村振兴的新动能，更打开了世界看中国的窗口，不断向世人展示着中华文明的魅力和新时代的美丽中国。
浙江下姜村：讲好中国乡村蝶变故事
沿着浙江“最美公路”之一的淳杨线一路向西，沿途群山逶迤、花木葱茏。跨过穿村而过的清澈溪水，行过依山而建的江南民居，这里便是“梦开始的地方”——浙江省杭州市淳安县枫树岭镇下姜村。从“穷脏差的小山沟”到“世界乡村旅游标杆”，20余年间，下姜村的发展映射出浙江实施“千万工程”、绘就美丽中国农村画卷的历程，更是中国乡村蝶变的一个缩影。
因为地处深山、交通闭塞，下姜村曾经非常贫穷，耕地面积平均下来每人不足半亩。先后7任浙江省委书记关心下姜村，将下姜村作为基层联系点，为其发展出谋划策。
自2003年以来，下姜村秉持“要给青山留个帽”的理念，以“千万工程”“美丽乡村”“微改造、精提升”等为契机，开展生态系统修复，从启动推广沼气池建设，到管道天然气建设，以生态能源为起点统筹推进农村水系、裸露边坡和农业面源污染综合治理，探索出一条可持续和可复制的乡村振兴之路。与此同时，村里开始大规模土地流转，建起现代农业产业园，每亩土地每年至少能拿到1200元的租金和分红。另外，村民还可以到各个基地打工，每个月拿工资，又是一笔收入。
生态环境根本好转开阔了发展视野，“旅游之窗”不断展现乡村之美。2016年，淳安千岛湖下姜景区管理有限公司成立，很多农户加入发展旅游的行列。下姜村依托乡村特色，推出打麻糍、做米粿、开蜂蜜等农事体验活动，深受游客喜爱。
下好“以文塑旅，以旅彰文”这步棋。下姜村不遗余力保护传承本地传统文化，开设匠人工坊，有效传承打麻糍等传统手工艺文化；扎根红色血脉，大力弘扬“心怀感恩、励志奋进”下姜精神，常态化开展“下姜感恩日”活动，党员干部带头移风易俗、亮家风家训，凝聚向上向善向美的好民风；培育引进启梦农园、千岛湖大峡谷探险基地等农文旅融合业态，以原山、原水、原村落为基础，不断推动多产业融合发展、相互赋能。
以旅游之答回应发展之问。近年来，下姜村以文旅融合作为村庄发展战略，大力发展乡村旅游业。为破解乡村旅游发展中所遇到的空间不足等问题，联合周边其他63个村社，打造大下姜乡村振兴联合体，以乡村旅游产业为主线，串联带动周边产业共同发展，实现“村庄变景区”“农房变民宿”“资产变资金”“农民变股东”，生态优势成功转化为富民产业优势。如今在大下姜区域内，各村聚焦实现旅游品牌、社会资源、服务设施共建共治共享，大大激活了下姜及周边区域的发展活力与潜力，将该区域打造成为浙江乡村文旅融合的示范窗口。
“目前村内已有各类文旅业态20余种，有效增强了下姜旅游发展的内生动力。”下姜村党总支书记、村委会主任姜丽娟表示，2022年，下姜村接待游客40.95万人次，其中住宿游客5.48万人次，旅游创收6565万元；全年共接待各类培训和主题班次884场次，累计培训人次达4.4万余人次。此外，当地政府、村集体及众多村企还重点关注弱势群体，通过改善适老化、适残化设施，提供专人关照服务等措施，切实提高全体村民幸福感，让文旅发展红利真正共享。
“‘最佳旅游乡村’是一个新的开始。下姜将继续丰富自身业态，带动周边协同发展、推动共同富裕，更好地向世界展示下姜特色发展模式，为面临发展条件有限的众多乡村提供可复制、可推广的中国样本，为国际交流、文明互鉴贡献下姜力量。”淳安县枫树岭镇副镇长洪俊成说。
作为全球唯一拥有2个最佳旅游乡村的省份，浙江省顺应新时代乡村旅游发展趋势，深入践行“绿水青山就是金山银山”理念，全面实施乡村文旅产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造的“五创”行动，推动“美丽乡村”向“美丽经济”转型，全力擦亮“乡村旅游看浙江”金名片。
江西篁岭村：以“乡土符号”晒出幸福生活
位于江西省上饶市婺源县的篁岭村，被称为“挂”在山崖上的村庄，因独特的“晒秋”和“梯田油菜花”景观，成为很多国内外游客心目中“诗和远方”的代名词。这座距今已有580多年历史的古村，现存100多栋明清古建，是研究徽派古建遗存的重要样本。不仅如此，篁岭更是空心村发展乡村旅游实现成功转型的典范，在发展乡村旅游过程中，创造性地推动村庄整体性转让、整村式搬迁、市场化开发、股份制运营，通过内涵挖掘、文化灌注、活态演绎等方式凸显古村文化的“原真性”和民俗文化的“原味性”，注重将传统村落风貌与活态非遗有机结合，实现“乡村颜值”向文化价值和乡村产值的转化。
秋冬之际，漫步在篁岭的古道之上，两旁的参天古树落叶纷飞，金黄的银杏叶、火红的枫叶灵动交织，映衬在粉墙黛瓦的徽派建筑旁，宛如一幅诗意盎然的山水画。
篁岭不仅有美丽的自然景观，还有着浓厚的人文气息。古朴的徽派建筑依山傍水，灰瓦白墙，马头墙高耸，错落有致，与浓郁的秋色相映成趣。“晒秋”更是篁岭独有的浪漫，金黄的玉米、火红的辣椒、橙黄的柿子……丰富的农作物在阳光的照射下熠熠生辉，五桂堂、大晒台全是浓浓的丰收景象，古村的温婉与晒盘的灿烂在大自然的调色盘中展现到了极致，吸引着游客纷至沓来。
很多人不知道，这个声名远扬的古村，虽然风景如画，却曾经一度“养在深闺人未识”，面临“人走、屋空、田荒”的尴尬境况。2009年，当地引入婺源篁岭文旅股份有限公司，采用“新村换古村、新房换古宅”“腾笼换鸟”“产权置换”的方法，经过5年时间的改造，终于使篁岭涅槃重生。篁岭景区于2014年试营业，由于浓缩了婺源乡村旅游的精华，又具有独特的“晒秋”景观，当即在诸多乡村旅游项目中脱颖而出。
通过数年来的实践探索，篁岭景区形成了一套以“整村开发、生态入股、就业创业、品牌创建”为特色内核的市场运营模式，将“晒秋”作为卖点并不断放大，打造出独特的“晒秋”农村景观，“晒秋”也被塑造成篁岭的超级IP。同时，地道的农民变为旅游市场参与者，构建村民和景区的“利益共同体”。婺源篁岭文旅股份有限公司常务副总裁曹锦钟介绍：“一是让村民以土地、资源入股。二是让村民在景区中就业，共同参与景区建设与运营。例如原本无业可就的‘篁岭大妈’摇身一变成为‘晒秋达人’，成为篁岭的一张名片。三是让村民在旅游中创业。依托景区发展，一批服从规划、懂得经营的村民纷纷返迁回来在家门口创业，经营相关旅游业态。同时，这也带动了周边旅游业的兴盛，篁岭新村、晓鳙等周边村庄开办了100余家农家乐。”
“唰唰唰……”55岁的篾匠曹敬松一脚踏在板凳上，弯腰打磨编竹篾用的竹条，“村里‘晒秋’的竹篾，全是我做的。”凭着这门手艺，曹敬松每月稳定收入3000多元。篁岭复原了近500米的“天街”，不仅将一部分村民返迁“天街”经营相关业态，还集结了一批甲路油纸伞、龙尾歙砚、民间刺绣等非遗传承人。游憩用房和铺面用房之外的村庄老建筑，则精心营造成“乡愁旅居晒秋主题民宿”。如今，“天街”贯穿整个村落，古巷两旁徽式商铺林立，处处闪烁着民俗风情的亮点，前店后坊构成一幅浓缩版的“清明上河图”。篁岭四周数千亩梯田曾经抛荒，如今由公司全部流转，并由公司雇佣当地农民，在复兴传统农耕文明的同时，将耕作变成了就业。景区业态的崛起不仅成为营收的另一大增长点，同时也是反哺村民的有效形式，激活了村庄的活态文化，延续了古村的自然生命，固守了篁岭村民的乡土情怀。
“旅游是一种共享经济。”婺源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳表示，如今，盛名之下的“最佳旅游乡村”新业态迭出，让游客从“走马观花”到“下马住店”，婺源成为集观光、体验、度假于一体的乡村旅游目的地。
陕西朱家湾村：
当好“生态卫士”吃上“旅游饭”
朱家湾村位于陕西省商洛市柞水县营盘镇西北部，地处秦岭腹地，全村总面积126平方公里，是商洛市地域面积最大的村，也是距离西安最近的陕南村落，这为当地旅游业的发展提供了得天独厚的条件。然而，对于九山半水半分田的朱家湾村，放在过去，却是被困在大山之中的穷乡僻壤。有一首民谣这样形容过去的朱家湾村：“老林头，穷山沟，吃的石蜡菜，点的松树油。”如今，朱家湾村通过保护绿水青山、涵养生态，端起了“生态碗”，吃上了“旅游饭”。
走进朱家湾村，只见这里的民宿排列得错落有致，沿途的土墙篱笆、石磨瓦罐、柴垛耕具，仿佛在诉说着古朴村庄的故事。沿着小路漫步，巍巍秦岭脚下，一幅人与自然和谐共生的美好画卷在眼前徐徐展开。
朱家湾村位于牛背梁国家级自然保护区的核心区，这里生态环境良好，有各类动植物资源1200余种，高山、潭瀑、溪流、云海等自然景观随处可见，羚牛、黑熊、秦岭冷杉等珍稀动植物生活其间，让这里成为“天然基因库”。
近年来，朱家湾村按照商洛市打造中国康养之都总体部署，充分发挥自身资源禀赋以及邻近西安的独特区位交通优势，在充分保护生态资源的基础上，结合秦岭山水乡村建设大力发展生态旅游产业，先后建成牛背梁国家级旅游度假区以及牛背梁国家森林公园、终南山寨等景区景点10余处，并通过引导村民入股或组成旅游协会、旅游经营联合体、农民合作社等形式，引进企业发展旅游产业，实现全村80%劳动力就地就业，带动当地及周边村落1万余名群众实现就业增收。
“过去，村民主要依靠上山伐木、进山打猎以及挖中药材为生，自从发展旅游业以来，村民变身成为农家乐老板。没有人上山伐木打猎了，大家都自觉当好秦岭‘生态卫士’。”朱家湾村党支部书记毛家锋说。
朱家湾村在特色产业提升乡村振兴质效中，立足自身旅游资源禀赋，按照“旅游业态为主、农旅融合并举”的集体经济发展思路，培育壮大老林公社、电子商务中心、老林峡谷漂流、老林客栈民宿、中药材观赏园基地五大集体经济产业。2022年全村农民人均纯收入2.6万余元，旅游收入贡献占比达70%以上。
“守着绿水青山吃穷饭的情景，随着2008年秦岭隧道的贯通发生了转变。”毛家锋回忆，过去村里人去西安需要绕道漫长的山路，单程就得4个小时，高速公路的贯通，让村子被纳入了“西安一小时都市圈”，越来越多的游客开始走进曾经方圆十里内的姑娘都不愿嫁进来的“落后村”。
看准这样的机遇，村民郑传家从城市返乡开办农家乐。“从最初的一间平房、两张餐桌，到如今翻盖的三层小楼、26张餐桌和20间客房，生意越做越红火。”郑传家说，“一年净收入二三十万元哩！”
截至目前，朱家湾村民创办的农家乐达216家，户年均收入10万元以上；民宿带动了资产收益，盘活了农户闲置的房屋、土地、林山等资源，高端民宿带动村民户年均增收5万余元；企业也带动了村民安置就业，32个涉游项目年累计提供就业岗位1200余个，就业村民人年均增收逾3.6万余元。
作为中国最美休闲乡村、全国美丽宜居村庄、全国生态文化村、全国乡村旅游重点村，朱家湾村坚持把旅游业作为村级主导产业，并且深入挖掘当地文化资源，依托柞水渔鼓、民间社火、古法酿酒等20余项非物质文化遗产和秦岭老屋、孝义厅遗址等17处物质文化遗产，为文化和旅游的持续高速发展注入活力。
毛家锋表示，今后，朱家湾村将继续当好秦岭“生态卫士”，推动一二三产融合发展，加快文旅、农旅、康旅、体旅、科旅5个“融合”，全力打造更具魅力的“西安南花园、清肺度假地”。
甘肃扎尕那村：守护好风景迎来好光景
扎尕那，藏语意为“石匣子”，一个位于甘肃省甘南藏族自治州迭部县的村落。扎尕那村包括4个小村子，由下而上分别是东哇村、业日村、达日村和代巴村。这里不仅有奇峰异石、峡谷河流、原始森林，还有随处可见的青稞架杆、玛尼经幡、踏板房等尽显藏族风情。今年国庆假期，扎尕那村接待游客超12万人次。
“美国探险家洛克于1925年来到这里，被壮丽景色所震撼，表示平生未见过如此绮丽的景色。”业日自然村村支书旺青闹加介绍，村子里的达日观景台就是洛克博士曾经居住过的地方，这里不仅能欣赏到扎尕那全貌，也是看日出的绝佳地点。
独特的地理风貌，塑造出独特的农牧交错风貌。自古以来，扎尕那居民在山下耕种、半山放牧、林间采摘，形成了自给自足的农林牧复合系统。2016年，扎尕那村入选第四批中国传统村落名录；2018年，扎尕那被联合国粮农组织评为全球重要农业文化遗产，为当地文化传承和旅游发展注入了新的活力。
扎尕那村党支部书记班代交表示，扎尕那不断探索保护与发展的平衡点，大力发展生态旅游，自然风光和民俗风情相映成趣，走出了一条以乡村旅游反哺生态保护、传承非遗、促进各民族交往交流交融的新路子。
近年来，迭部县全面打响扎尕那景区环境综合整治攻坚战，不断完善旅游基础设施，让村庄、牧区都变成了景区。低矮陈旧的藏式老屋经过改造，成为干净整洁的农家乐、客栈、民宿、咖啡屋等，多样的文旅空间布局给游客带来了全新体验。以代巴村为例，该村作为“一十百千万”旅游标杆村，重新进行业态布局、重点打造高端民宿，推出的星空房、观景房等，广受游客好评。
“截至10月底，扎尕那接待游客178万人次，实现旅游收入4994.4万元。”迭部县文体广电和旅游局局长杨永照表示，针对游客需求和市场变化，政府每年还会组织餐饮住宿服务、乡村旅游发展等培训，不断提升村民及旅游从业者的服务水平，真正让村民端牢“旅游饭”。
7月11日，扎尕那首届青稞音乐节在迭部县城举行，持续3天的音乐狂欢，不仅吸引了大量游客走进扎尕那体验藏族风俗，也带动了县城酒店、餐饮等周边文旅消费。近年来，节庆活动作为推进当地文旅融合的重要举措，扎尕那深挖民俗文化，取得了积极成效。
“香浪节是流行于甘肃省甘南地区一带藏族群众的传统节日。每年节日期间，赛马、拔河、泽巴（大力士）、赛跑、跳高、锅庄舞表演等丰富多彩的活动都会吸引大量游客，十分热闹。”黑牦牛民宿负责人道吉次力介绍，洛萨节、娘乃节、插箭节、俄吾节等民俗活动的举办，让群众和游客走得越来越近，扎尕那的名气也越来越大。
甘肃省文化和旅游厅资源规划与乡村旅游处处长王治纲表示，以扎尕那村成功入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”为契机，甘肃将持续指导甘南藏族自治州、迭部县做好扎尕那村乡村旅游发展工作，以建设西部知名乡村旅游目的地为目标，以促进乡村消费为重点，推动乡村旅游连片发展、扩容升级，不断推进甘肃乡村旅游高质量发展。
