“当物质生活越来越好后会发现，一个地方真正的价值，很重要的部分在于那些文化价值、精神价值。”近日，央视大型文旅探访节目《山水间的家》第二季迎来收官，节目组走进临沂市临沭县朱村。在了解了朱村的人文历史，深入体验采收杞柳、加工柳条、制作柳编等环节后，主持人发出了这样的感慨。
诚然，在游览山水之后，有关当地的人文记忆才是能够抓住人心的“宝藏”。山东省乡村旅游协会副会长吕升轩认为，乡村旅游发展到现在经历了三个阶段，第一阶段是开发利用村落自然资源，第二阶段是扩大产业平台，第三阶段是对村庄当地文化内容的挖掘转化。有这样三个村庄，他们在探索乡村旅游的实践中，对应这三个阶段走出了适合自身的发展路子。
古村谋振兴，既要“守正”更要“创新”
走在临沂市沂南县铜井镇竹泉村的青石板路上，清爽空气扑面而来。竹泉村是第一批全国乡村旅游重点村，也是一个有着400多年历史的古村落。它的开发建设，不拆一砖一瓦，不动一草一木。
“依托山泉、修竹的美景，村庄被分为‘一新一旧’两个区域，新村盖起新房供村民居住，旧村在最大限度保留古村原貌的基础上，注入旅游元素，开发成为景区。”沂南县蒙山彩蒙景区管委会市场开发科科长刘瑞艳介绍，在景区里，游客可以在当地村民和手艺人的指导下，体验活字印刷、草编技艺等传统文化，还能观看小推车民俗婚礼展演。
“竹泉村的成功，让人们看到了乡村旅游的巨大潜力。诸多村落纷纷效仿，却没有抓住独属于自己的核心资源。”吕升轩表示。古村谋振兴，必须做好“守正”和“创新”两篇文章。竹泉村的核心资源是竹林、泉水、古村落的自然形态，但很多模仿者将重点放在造景以及对吃住行等的配套设施建设上，而忽略了对在地特色的挖掘转化。“不加思考的简单模仿，导致了乡村游产品同质化、创新性、唯一性缺乏，发展后劲不足等。”
数据统计，目前山东规模化开展乡村旅游的村庄达3500多个，乡村旅游经营业户8.9万户，吸纳安置就业58万余人。蛋糕已经做大，但是每一块蛋糕的味道却趋于雷同。农家乐、采摘、民俗体验……不少乡村旅游活动主要停留在这些传统项目上，缺乏文化底蕴和本土特色，已无法满足游客日益增长的需求。
做强平台，老村落打造旅游产业链
从做村庄资源到做产业平台，这样的路径在临沂市兰陵县压油沟风景区的发展上体现得颇为典型。
“压油沟村之前由于交通不便，可利用土地少，村民非常贫困。但是，这里保留了比较完整的鲁南地区村庄风貌，自然资源禀赋也相对优越，于是我们在老村基础上融入了旅游要素，将包括历史老村落、山场、泉水、压油沟在内的资源进行了整合保护，开发建成一期压油沟风景区。”山东压油沟文旅集团旅游开发公司总经理李超超告诉记者。
景区开放后，旅游产业发展迅速，压油沟风景区联动周围其他村庄，开发了二期田园综合体，以旅游产业为核心引导发展了盆景、民宿、渔业生态养殖三条产业链。“在游玩方式上，我们从一期的乡村观光游提升到度假游。”但在李超超看来，这样的开发程度仍不够。“整体来看，项目对当地文化的挖掘还较少。”
为了更深层次挖掘文旅融合潜力，当地充分把脉游客需求，把目光投向了兰陵独有的诗酒文化。“历代文人墨客畅饮美酒，寄情兰陵。我们将兰陵几千年的酒文化融入项目，借用场景打造、沉浸式实景演艺的形式增加游客体验度。”据李超超介绍，景区场馆用现代影像技术、实物展品及互动体验等形式传播诗酒文化，同时推出了沉浸式演出剧目《酒馆佚事》《兰陵酒传奇》以及水幕电影《醉卧兰陵》等大型实景演艺。“现在，我们能提供的服务更专业、产品更丰富，游客能体验的项目也更多了，不少游客都从‘当天回’变成了‘回头客’。”
平台的搭建壮大了压油沟村整条旅游产业链，再加上对于特色文化的挖掘，该村实现了从“流量”到“留量”的成功转化。
文化搭台，经济唱戏
对济南市南部山区柳埠街道长峪村来说，把当地民俗文化和新潮时尚的城市文化相结合，是吸引游客的“金钥匙”。
今年5月，历时两天的第三季南山电子音乐节在长峪村落下帷幕。DJ与唢呐、现代戏剧与传统锣鼓、咖啡与媳妇汤……在这场电音节中，城市与乡村、新潮与传统形成强烈对比，却又意外和谐。据悉，此次活动共计流入3000余人次，卖羊肉串的村民孟祥才，一晚上卖出近万元羊肉串。
“文化搭台，经济唱戏”，城市在乡村找到精神的绿洲。
“第一年办的时候，村民们只是抱着看热闹的心态，后来村民们不仅能够自然地融入，还因活动给村子带来的变化而产生了强烈的认同和支持，这让我们备受鼓舞，看到了村子未来长远发展的可能。”长峪村党支部书记孟令钧说。
乡村旅游治愈人心的自然田园风光、传承久远的农耕社会文化，对久居都市的人群有着天然的吸引力。为此，我省借助“好客山东·乡村好时节”主题活动，对乡村文化进行挖掘展示和活化转化。济南市章丘区三德范村借助传承百年的元宵大扮玩活动，在继承中华优秀传统文化的同时活化节日文化、节气文化，进而向乡村旅游产品转化；台儿庄古城借助民间夏至吃面的习俗，在夏至节气当日通过台儿庄黄花牛肉面体验活动，推进时令节气文化资源向旅游产品转化……
从美景到产业再到文化，山东的旅游村在发展中实现跃升。近期，新一批山东省精品文旅名镇（乡村旅游重点镇）、山东省乡村旅游重点村、全省景区化村庄、山东省旅游民宿集聚区名单集中公布，乡村游的新场景、新业态层出不穷。在繁花锦簇、一切向好的局面下，也必须保有一丝忧患意识：如何实现可持续发展，给游客更多留下来的理由，旅游村的探索永远在路上。
