楚山汉水，人文荟萃。漫步钟祥，2700多年的厚重历史文化积淀与现代商业的繁荣交相辉映……
近日，2023全国县域旅游高质量发展交流会在湖北省钟祥市召开。会上发布的《中国县域旅游竞争力报告2023》（以下简称《报告》）显示，2023年中国旅游百强县地区生产总值平均为620.65亿元，旅游总收入占地区生产总值的比重平均达到50.72%。
国家发展改革委市场与价格研究所所长杨宜勇对本报记者表示，县域旅游是以县级行政区域内丰富的旅游资源为基础，通过整合各种旅游要素，构建起以旅游为核心，涵盖吃、住、行、游、购、娱等产业的旅游全产业链。全域旅游强调空间布局的全面性、参与主体的广泛性和产业融合的深入性，旨在实现旅游发展与地方经济、社会、文化、环境等多方面的综合效益最大化。
与会专家强调，乡村有差异，发展各不同。不是所有乡村都有条件开发旅游，也不可能所有的乡村都可以通过发展旅游来推动乡村振兴。要因地制宜、实事求是、分类探索、差异发展。
新经验：
先天优势对接市场需求
逛古街、品美食、观文化遗产……冬日里，钟祥市的莫愁湖畔波光粼粼，依旧有人依湖晨练；走进莫愁村老街，石牌豆腐等特色美食让人味蕾全开；踏入世界文化遗产明显陵，深刻感受到了历史文化瑰宝的魅力。
钟祥市位于湖北省中部，汉江中游，境内山丘湖兼有、林泉洞并存，具有丰富的旅游资源。拥有大洪山国家风景名胜区、大口国家森林公园、莫愁湖国家湿地公园3个国家级生态景区等，同时也是世界文化遗产明显陵所在地，还是世界长寿之乡。
“近年来，钟祥坚持以文塑旅、以旅彰文，不断集聚文旅资源、丰富文旅业态，打造了以明显陵·莫愁湖·莫愁村为代表的历史文化旅游区、以大洪山核心景区黄仙洞为代表的山水生态旅游区、以大口森林公园为代表的森林花海旅游区、以彭墩为代表的美丽乡村旅游区，为钟祥市县域旅游全面升级提供了重要支撑。”说到发展县域旅游的做法，钟祥市旅游局有关负责人向记者介绍说。
“这也是钟祥发展县域旅游特有的先天条件。”清平乐露营基地创始人陈维国向记者讲述，他是2014年响应“美丽乡村建设”返乡创业的，在此之前，他在江苏南通有自己的厂房和公司做代工。凭借在外多年打拼对市场的了解，他想依托家乡丰富的旅游资源，对接城市休闲旅游需求。“美丽乡村建设很能打动城市人对旅游的需求，但必须结合乡村特有的地域环境等因素，体验类项目成为架起满足这种需求的桥梁。”陈维国表示，这也是他发展露营经济的原因。
起初，清平乐露营基地主打户外露营，游客枕溪水、听鸟鸣、看星光、观山色。但随着民宿的火爆发展，陈维国又在“清平乐”打造出特色乡村民宿。在陈维国看来，乡村度假不应只是走马观花，让游客找到记忆中的乡村美景，同时也要有高质量的生活体验，舒适度和体验感对于乡村旅游尤为重要。陈维国的想法和判断在不断扩大的市场需求和当地民众日益丰盈的钱包中得到了印证。“营地建起来后，带动周边的10户农户中的9户开起了农家乐。”陈维国告诉记者，他的露营基地带动十余人就业，每人月均工资3000~5000元不等。“这些农户如果只靠种地，每年收入不到两万元，但在基地工作后，每年又多了三四万元收入。”如今，每到节假日，“清平乐”的民宿一房难求。
县域旅游找准特色，促进居民增收、带动经济发展的辐射效应正在钟祥蔓延。莫愁村，曾是守护明显陵的村民居住地，现在是景区旅游综合体服务区。如今的莫愁村囊括100多种特色风味小吃、20位民间小吃传承大家、10大传统老式作坊等，丰富的旅游业态，是湖北旅游转型升级、产业耦合发展的示范样本，也是荆楚唯一古夜市。
钟祥市旅游局有关负责人向记者介绍，莫愁村已扶持创业199户，其中返乡创业者160户，带动钟祥本地1200多人就业。2017年8月，莫愁村被确定为钟祥市返乡农民工创业基地。该创业基地在建设方向上做到了“三结合”：一是与促进招商引资相结合；二是与旅游产业发展相结合；三是与特色文化品牌相结合。按照“六统一”（统一装修、统一采购、统一定价、统一收银、统一推广、统一管理）的模式，莫愁村免费提供场地和装修，创业者只要“有手艺”基本上可以拎包入驻，立即开始“创业演练”。同时莫愁村发挥“鲢鱼效应”，对于连续3个月业绩排名一直垫底的商户启动退出程序（押金随即退还）。这样既调动了商户经营的积极性，又极大地降低了创业者们因经营失败而造成的经济损失。
通过创新实践，钟祥市创新旅游业态、培育经营主体、创新消费场景等方面的成效也体现在了县域旅游的竞争力上。“近年来，钟祥市委、市政府高度重视旅游发展，推出了一系列务实有效的政策举措推动行业发展，并且已经取得较好成效。”竞争力智库秘书长朱金钢向记者介绍，目前，钟祥市旅游经济活跃、旅游资源富集、生态环境优良、旅游声誉良好，今年钟祥市再次跻身中国旅游百强县市、居第69位，评价结果客观反映了钟祥市在全国县域旅游发展中的实际情况。
新形势：
出游方式加速演变
《报告》表示，县域旅游是推动乡村全面振兴的重要抓手。据统计，我国县域旅游接待人次约占国内旅游人次的一半，全国共有超过6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。
农业农村部市场与信息化司原一级巡视员陈萍表示，乡村旅游是县域旅游的重要组成部分，是县域旅游发展的新支点，也是乡村振兴的重要抓手。近年来，乡村旅游发展势头迅猛，已经成为旅游业新的增长点。据统计，从2012年至2019年，全国乡村旅游人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。近几年，乡村旅游发展虽然受到疫情影响，但依然是县域旅游业态中最活跃、增长最快的领域，是推进乡村振兴的重要支撑。
“我国文旅商消费服务对象，正在悄然发生改变。人们经历了疫情期间‘长久蜗居’生活，产生了‘重返自然’的极大渴望。”原国家旅游局副局长吴文学说。这一改变也被陈维国捕捉到了。“我们发现，人们出游的模式发生了改变，特别是去年下半年到今年我们明显感觉到，以健康出游为目的的家庭式出游多了起来。尤其是在‘五一’‘十一’等小长假，民宿提前一个月就订满了。”
“尽管如此，在广阔的前景下我们还应看到，目前我国乡村旅游资源占全国旅游资源的70%，但旅游人数只占国内旅游总人数的30%，旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%，我国乡村旅游还有很大的发展空间和增长潜力。”
这一发展空间和增长潜力体现在对“玩法”的思考中。首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建向记者分析，旅游不只是资源，而是资源本底和景观环境中的业态与项目以及活动，关注点不再停留在看什么上面，而更关注可以玩什么、可以怎么玩、有什么好玩、能怎样玩好等。“‘玩法才是内容’‘玩家就是生产力’，以玩家带大家，以小众带大众，以创新玩法、沉浸式业态激发旧资源的新活力。”
安徽省金寨县正是在这一思维模式下摸索前行。金寨县有关负责人介绍，通过业态融合，当地创新开创了“红绿交融”的新模式带动乡村振兴。据介绍，金寨县整合各级财政资金20.5亿元，实施了一系列重大项目，通过推进“红色+旅游”“红色+交通”“红色+民宿”等融合发展，创建了一批红色A级景区，打造了红色精品产品。针对红色景区景点受众群体的变化，金寨县通过加强红色资源数字化建设，打造了一批红色旅游新场景，扩大了红色教育受众规模。例如，创编沉浸式体验剧目，在红旅小镇汤家汇“十万剧场”创新打造全国首部沉浸式、元宇宙、年轻化红色演艺戏剧《立夏》，通过参与性、互动性项目的增加提升游客的参观体验感。
这一创新实践成效显著。据了解，今年1~10月，金寨县共接待游客1302.04万人次，创综合收入908213.72万元，分别同比增长6.44%和42.06%。其中乡村旅游共接待游客379.44万人次，创综合收入236964.66万元；红色旅游共接待游客323.372万人次，创综合收入226360.4万元。
而在湖南省平江县，通过大力推动全域旅游示范区建设，实现了文旅产业蓬勃发展。平江县有关负责人介绍，当地文旅产业体量不断扩大，从最初单一的漂流项目，逐渐发展为融户外体验、生态休闲于一体的综合性文旅产业。文旅产业效益不断提高，2019~2022年，平江县共接待游客3429.61万人次，实现旅游总收入358.77亿元。旅游综合税收近4亿元，有力支撑了全域经济社会的发展。今年1~9月，平江县旅游接待总人数达1287.69万人次，同比增长107.02%，旅游总收入达138.88亿元，同比增长114.81%。
厉新建表示，发展县域旅游要因地制宜、实事求是、分类探索、差异发展。要将乡村视为“大舞台”，吸引专业的人士、专业的机构、专业的投资来到乡村这个空间中大展身手。只要将乡村空间更开放地面向市场主体、旅游主体、休闲玩家，乡村旅游才能有更光明的未来。
新挑战：
以需求为导向优化升级
在看到县域旅游发展潜力的同时，也要尽快补齐短板。
朱金钢向记者坦言：“与头部旅游强县相比，钟祥市也存在一些短板，例如交通基础设施方面差距明显。”陈维国也认为，县域旅游发展应以消费需求为导向，“在这方面我们也走过弯路，例如穿越大洪山的省道仍未开通”。“相信，未来两年内，随着沿江高铁等重大交通基础设施相继建成并投入使用，钟祥市旅游发展的最大短板将会快速补齐。”朱金钢说。
吴文学强调，县域旅游主要是依托资源，转化为产品，产品转化为生产力。在绝大多数自然生态类开发中，要坚持“大保护、小规划、点开发、微干扰、少落地、轻资产”的原则；发展产业要坚持生产和生活的属性，让全部的业态、所有的产品有温度有人情味，让各类的投入建设，都做到“脱胎”不“换骨”，防止县域、乡村旅游产品建设的“城市化”“现代化”“过度商业化”“长官意志化”等，求得高质量协调发展。
此外，与会专家表示，县域旅游仍面临供给侧结构性改革不够深入、旅游产品供给与游客需求的多元化和个性化不相匹配等难点问题。对此，文旅部中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩向记者建议，要突破土地、资金、人才等对乡村旅游发展的束缚；要通过空间上集聚化发展，时间上全季全天候运营，产业上完善产业链供应链，形成产业生态化、集群化发展，来促进乡村旅游业转型升级；通过文化引领、产业融合和科技赋能来促进业态创新，还要注重服务质量的提升，提供优质、契合旅游者需求的乡村旅游产品。
